ความคาดหวังของผู้บริโภค เคสตัวอย่างจาก The Voice

SME Marketing 26/11/2014 admin

ช่วงนี้มีกระแสข่าวเกี่ยวกับรายการ The Voice หลายกรณี แต่กรณีที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มาก คือการที่คนดูไม่เห็นด้วยกับคนที่ผ่านเข้ารอบ โดยเกิดจากความรู้สึกว่าคนนี้ร้องดี ร้องเก่งทำไมไม่เข้ารอบ หรือคนที่ร้องเก่งได้เพลงที่ไม่เข้ากับสไตล์จึงทำให้ร้องได้ไม่ดี ซึ่งบทความนี้คงไม่กล่าวถึงรายละเอียด (หากสนใจ สามารถติดตามได้ที่ Pantip หรือ ชัช Music Director ขอชี้แจง ในกรณีดราม่า “พืช The Voice”) แต่ บทความนี้จะว่ากันเรื่อง Customer Expectation หรือ...

แต่ บทความนี้จะว่ากันเรื่อง Customer Expectation หรือ ความคาดหวังของผู้บริโภค ในเคสนี้ จะยกตัวอย่างถึงรายการ The Voice เสียงจริงตัวจริง ซึ่งการประกวดรอบแรก เป็นรอบ Blind audition ที่โค้ชเลือกผู้เข้าประกวดจากเสียงร้องเพียงอย่างเดียว ทำให้ผู้ชมเกิดความคาดหวังในการแข่งขันที่เสียงร้องเท่านั้น ผู้ชมจะรู้สึกว่าผู้เข้าแข่งขันที่ร้องเพราะ เสียงดี จะต้องได้เข้ารอบ แต่ในความเป็นจริง เราอย่าลืมว่ารายการแข่งขันร้องเพลง ก็คือเกมส์โชว์ประเภทหนึ่ง ที่มีรายละเอียดมากมายโดยเฉพาะในรอบที่ลึกๆ รวมถึงโค้ชแต่ละท่านก็มีวิธีเลือก วิธีพิจารณาด้วยปัจจัยที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ชมเกิดความคาดหวังแล้ว ก็จะสร้างความต้องการและความเชื่อต่างๆ และรอให้ทางรายการสนองความต้องการหรือเกิดความพึงพอใจเมื่อผลการแข่งขันเป็นอย่างที่คาดหวังไว้

ทางทฤษฎีแล้ว เมื่อ ความคาดหวังของผู้บริโภค (Customer expectation) สูง ส่งผลให้ระดับความพึงพอใจสูงขึ้นตาม (Customer satisfaction) แต่เมื่อไม่สามารถสนองความต้องการได้ ทำให้เกิดความไม่พึงพอใจต่อสินค้า หรือบริการนั้น Customer Expectation หรือ ความคาดหวังของผู้บริโภคนี้ เกิดจากหลายๆปัจจัยประกอบกัน ทั้งเรื่องแบรนด์ ราคา ดีไซน์สินค้า ดีไซน์ร้าน เทคโนโลยี การบริการ ประสบการณ์ที่ผ่านมา คำบอกเล่า หรือการสื่อสารทางการตลาดต่างๆ บางครั้งการสร้างความคาดหวังของลูกค้านั้นต้องดูความสามารถของเราว่าสามารถสนองความคาดหวังของลูกค้าได้หรือไม่ ความคาดหวังสูงเกินไปหรือต่ำเกินหรือไม่ด้วย

เพื่อให้สามารถปรับเข้ากับธุรกิจ SMEs จะลองนำเคส The Voice มาปรับกับเคสตัวอย่างดังต่อไปนี

ร้านอาหารในห้าง โดยพื้นฐาน สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากร้านอาหารคือ ความอร่อย และความสะอาด แต่เมื่อเปลี่ยนสถานที่ไปเป็นร้านอาหารในห้าง ความคาดหวังต่อสินค้าและบริการจะสูงกว่าร้านอาหารทั่วไปเนื่องด้วยราคาที่แพงกว่า นอกจากจะต้องอร่อย และสะอาดแล้ว บริการจะต้องดีด้วย ดังนั้นเมื่อได้รับการบริการที่ไม่ถูกใจ หรืออาหารไม่ถูกปากอย่างที่คิด ลูกค้าอาจจะเกิดความไม่พอใจมากกว่าปกติ
เสื้อผ้าที่ขายตามตลาดนัด โดยทั่วไป สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากเสื้อผ้าคือ ดีไซน์ การตัดเย็บ และคุณภาพของเนื้อผ้า ที่อยู่ในระดับปานกลางหรือพอใช้ แต่เมื่อสถานที่ขายคือตลาดนัด ที่ไม่ได้มีร้านเป็นหลักแหล่ง ราคาไม่แพงและตรายี่ห้อไม่มีชื่อเสียง ความคาดหวังต่อสินค้าจะต่ำ เมื่อซื้อเสื้อผ้ามาแล้วสบาย ใส่สวย หรือมีคนชม ลูกค้าก็จะเกิดความพอใจมากกว่าปกติ
ร้านกาแฟ การที่ผู้ประกอบการใช้ชื่อหรือตกแต่งร้านในสไตล์ยุโรปเพื่อความสวยงาม ใช้ชื่อร้านและเมนูในแบบอิตาเลียน ทำให้ลูกค้าเกิดความความหวังว่าจะได้ดื่มกาแฟสไตล์เดียวกัน แต่หากจริงๆ แล้วใช้เมล็ดกาแฟจากไทย วิธีการชงแบบไทย ทำให้ได้รสชาติกาแฟแบบไทย ลูกค้าอาจเกิดความไม่พอใจได้เนื่องจากไม่ตรงกับสิ่งที่คาดหวังไว้ ดังนั้น หากผู้ประกอบการอยากใช้เมล็ดกาแฟจากไทย ชงแบบโบราณ ก็ควรทำร้านกาแฟเป็นสไตล์ไทย เช่นแนววินเทจกาแฟโบราณ เพื่อให้ความคาดหวังของลูกค้าเป็นไปตามที่เราได้สื่อสาร จะได้ไม่เกิดความผิดหวังขึ้น

จะเห็นได้ว่า ความคาดหวังของลูกค้า ขึ้นอยู่สินค้าและบริการ ช่องทางการจัดจำหน่าย ราคา แบรนด์ การสื่อสารทางการตลาดต่างๆ ที่ทางผู้ประกอบการได้วางแผนไว้ เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ควรจะต้องมีการตรวจสอบความคาดหวังและความพอใจของลูกค้าอยู่เสมอ เพื่อที่จะปรับปรุงสินค้าและบริการเพื่อให้ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้านั่นเอง เมื่อมีความพอใจแล้ว จะส่งผลต่อการซื้อซ้ำในอนาคต จนทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทในที่สุด