ทำไมลูกค้าไม่เข้าร้านเรา ?
SME Marketing 12/10/2014 admin
คุณเคยประสบปัญหานี้หรือไม่ “ลูกค้าไม่เข้าร้าน” ทั้งที่เรามั่นใจว่าสินค้าของเราดี มีคุณภาพ ราคาก็ไม่แพง บริการก็ดี แล้ว ทำไมลูกค้าไม่เข้าร้านเรา ไปเข้าร้านอื่นแทน บทความนี้จะมาเล่าถึง ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (Consumer Decision Process) ซึ่งเป็นสิ่งที่ซับซ้อน เนื่องจากการที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกสิ่งใดจะมีเหตุผลหรือปัจจัยที่ซ่อนอยู่ เช่น ลูกค้าเลือกรับประทานอาหารร้านหนึ่ง ให้เหตุผลว่าน่าจะอร่อย แต่เหตุผลที่ซ่อนเร้นอยู่ อาจจะเคยเห็นหรือดูจากภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้วรู้สึกคุ้นเคย (Familiar)
สำหรับ ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (Consumer Decision Process) มีอยู่ 5 ขั้นตอนหลัก คือ
- Need Recognition – คือการที่ลูกค้ารู้ว่าต้องการอะไร เช่น หิว จึงต้องหาอะไรกิน หรือ ไม่มีชุดออกงาน จึงต้องหาร้านเสื้อผ้า
- Search Information – คือการที่ลูกค้าหาข้อมูลว่ามีร้าน หรือ แบรนด์อะไรบ้าง เช่น ถ้าหิวตอนอยู่ห้าง ลูกค้าจะเริ่มนึกและเดินดูว่ามีอะไรกินบ้าง หรือต้องการเสื้อผ้า ลูกค้าจะเริ่มหาร้านหรือแบรนด์ตามแนวที่ชอบ
- Alternative Selection – คือการที่ลูกค้าเริ่มเลือกว่าร้านอะไร หรือ แบรนด์อะไรดี ขั้นตอนนี้จะเป็นขั้นตอนที่ซับซ้อน เนื่องจากลูกค้าจะไม่สามารถบอกเหตุผลที่แท้จริงในการเลือกได้เสมอไป เป็นได้ทั้งราคา แบรนด์ ภาพลักษณ์ การบริการ ผู้อื่นแนะนำ และอื่นๆ
- Purchase – คือการซื้อสินค้าและบริการ
- Repeat Purchase คือการที่ลูกค้ากลับมาซื้ออีกครั้ง ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะนำความพึงพอใจของสินค้าและบริการมาเป็นตัวตัดสินใจในการกลับมาซื้อซ้ำ
จาก 5 ขั้นตอนที่กล่าวมาข้างต้น ไม่ว่าลูกค้าจะเป็นกลุ่มไหน จะตลาดบน หรือ ตลาดล่าง ก็ต้องมีขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (Consumer Decision Process) แต่อาจจะมีความซับซ้อนที่แตกต่างกัน ดังนั้นสำหรับผู้ประกอบการที่ประสบปัญหา ทำไมลูกค้าไม่เข้าร้านเรา ทั้งที่เรามั่นใจว่าสินค้าของเราดี มีคุณภาพ ราคาก็ไม่แพง บริการก็ดี อาจต้องวิเคราะห์ปัญหาตามนี้
- สินค้าและบริการของท่านมีความต้องการทางการตลาดหรือไม่ ถ้าไม่มี ต้องทำการสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย กรณีนี้จะเกิดกับสินค้าใหม่ในตลาดที่ยังไม่เป็นรู้จัก (New Product) หรือมีนวัตกรรมที่ใหม่มาก (New Innovation) เช่น ปกติลูกค้าซื้อเห็ดไปทำอาหารเองที่บ้าน ถ้าผู้ประกอบการจะขายชุดเพาะเห็ดที่บ้าน ก็ต้องสร้างความต้องการกับกลุ่มเป้าหมาย อาจจะโปรโมตเรื่องความสนุกในการปลูก โปรโมตเรื่องการปลอดสารพิษ หรือ อื่นๆ
- สินค้าและบริการของท่านเป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายท่านหรือไม่ ในส่วนนี้จะเป็นเรื่องของ Product Awareness และ Brand Awareness การสื่อสารทางการตลาดที่ทำไปถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่
- สินค้าและบริการของท่านจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ลูกค้านำมาตัดสินใจหรือไม่ ถ้าลูกค้าไม่เคยลองสินค้าและบริการ กลุ่มเป้าหมายจะเลือกเราจากอะไรได้บ้าง แบรนด์เราสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ (Branding) ลูกค้าจะรับรู้ภาพลักษณ์ของเราจากแบรนด์ ชื่อแบรนด์ ลักษณะของแบรนด์ การดีไซน์ของร้าน ภาพรวมของร้าน บรรยากาศของร้าน และอื่นๆ
- สินค้าและบริการของท่าน ได้คุณภาพตามมาตรฐานหรือไม่ คุ้มค่ากับราคาหรือไม่ ไม่มีการบอกต่อในสิ่งที่ไม่ดีใช่หรือไม่ (Negative Word of Mouth)
โดยสรุป การเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการทำดำเนินธุรกิจ ซึ่งบางครั้งผู้ประกอบการสนใจสินค้าและบริการ แต่อาจลืมความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และความสำคัญของการสร้างแบรนด์ (Branding) ที่จะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสนใจและเลือกเดินเข้าร้านทั้งที่ยังไม่เคยลองสินค้าและบริการเลย นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออีกมาก เช่น ราคา ทำเลที่ตั้ง และอื่นๆ ซึ่งจะมากล่าวกันในครั้งต่อๆไป
#smeresearch #sme #business #AEC #วิจัย #วิจัยตลาด
Source: SME Research by MRSG Co.,Ltd.
